Рекламный коллапс Киева: все сложно, но выход есть

Как преодолеть засилье полузаконных рекламоносителей в столице? Эксперты Программы USAID «Лидерство в экономическом управлении» провели тематические исследования и выработали рекомендации по решению этого непростого вопроса. Читайте в статье Александра Пливы для Forbes Украина.

На фоне общественного резонанса, вызванного массированным сносом киевских МАФов, немного в тень отошла проблема согласования или демонтажа (при отсутствии согласования) рекламоносителей в столице. Вопросы благоустройства города, в том числе и через упорядочение количества, качества и локации рекламных площадей, уже неоднократно поднимались на различных уровнях ─ от общественности до городских властей. Но поскольку эта проблема находится на пересечении бизнес-интересов нескольких групп влияния, ее решение требует взвешенности и постепенности. Между тем эксперты программы USAID «Лидерство в экономическом управлении» провели тематические исследования и выработали рекомендации по решению этого непростого вопроса. Главные выводы «ЛЭУ» предлагает читателям Forbes.

Ситуацию с рекламой в столице сегодня лучше всего характеризуют следующие словосочетания: длительная неопределенность, отсутствие доверия, взаимное неуважение, манипулятивная открытость и постоянное нарушение законодательства. Перечень можно продолжить, но, очевидно, что такие характеристики присущи не только этой, а и многим другим сферам предпринимательской деятельности в Киеве. Чтобы что-то изменить, нужна не банальная констатация фактов, а тщательный анализ причин и объективное описание последствий, на основании которых можно формулировать сценарии на будущее. Поэтому для начала краткий экскурс в прошлое.

Главной проблемой любого бизнеса в Украине был и остается чрезмерный интерес к нему со стороны представителей власти, и реклама является более чем ярким примером такой закономерности. В стране перманентного избирательного процесса, а тем более в ее столице, возможность использования одного из самых эффективных масс-медиа для влияния на электорат и для борьбы с политическими конкурентами (и освоения соответствующих бюджетов) играет определяющую роль. Поэтому экономические отношения в этой сфере обычно искажаются действиями различных групп влияния, что, в свою очередь, имеет многочисленные негативные побочные эффекты.

Возможность использования политического и/или административного ресурса всегда была ключевой для игроков рекламного рынка, развивающих свои сети в столице. Смены власти и довольно высокая маржинальность этого вида бизнеса обусловили как увеличение количества рекламных конструкций, так и желающих их размещать.

Но со временем экстенсивный путь развития сетей стал приводить к падению доходов от размещения рекламы, экономический кризис уменьшил рекламные бюджеты, а развитие технологий вызвало их частичное перераспределение в пользу других каналов коммуникации. В этой ситуации для крупных рекламных компаний остро встал вопрос ограничения доступа к нему новых игроков, к которому со временем добавилось понимание неотвратимости сокращения общего количества конструкций. Последнее соответствует желанию тех жителей и гостей столицы, которых раздражает большое количество рекламных билбордов.

Для решения этого вопроса еще во времена мэра Леонида Черновецкого был разработан нелепый административный механизм ─ непрозрачная процедура оформления и выдачи разрешительных документов создавала условный барьер для входа на столичный рынок рекламы для тех, кто не мог заручиться соответствующей поддержкой.

В то же время неопределенная ситуация увеличивала соблазны для чиновников, занимающихся сферой рекламы, и для некоторых непосредственных исполнителей, которыми, как правило, выступали сотрудники профильного управления, КП «Киевреклама». Часть экспертов, участвовавших в согласительных процедурах, имела свой рекламный бизнес или работает в нем и сейчас.

Искусственные барьеры не могли стать препятствием для тех, кто изначально размещал средства наружной рекламы незаконно. Однако неоправданно длительная процедура оформления разрешительных документов (от нескольких месяцев до лет) фактически заставила те субъекты хозяйствования, для которых реклама не является профильным бизнесом, а способом идентификации места осуществления предпринимательской и независимой профессиональной деятельности (торговля, предоставление услуг, нотариат и т.д.), тоже нарушать закон, размещая свои рекламные конструкции до получения разрешений.

Что же имеем на сегодня?

Если верить официальным данным городских властей, общее количество средств наружной рекламы, имеющих разрешения в Киеве, составляет чуть более 16 000, а информация о количестве легальных средств рекламы на транспорте по ряду причин хронически не обнародуется.

Данные опубликованного недавно отчета компании BAKER TILLY Украина указывают, что в прошлом году доля столичного инвентаря тех, для кого наружная реклама ─ это бизнес, составляла около 34% от общегосударственной (около 9400 рекламных конструкций). То есть остальные ─ почти 7000 (а это более 40% от общего количества действующих разрешений на размещение внешней рекламы в Киеве) прямого отношения к рекламной отрасли не имеют.

Количество нелегальной столичной рекламы лучше отслеживать в динамике, ведь это дает возможность делать интересные выводы. Так, по результатам масштабной инвентаризации, с целью проведения которой распоряжением мэра даже была приостановлена выдача новых разрешительных документов (по странному стечению обстоятельств, как раз накануне парламентских выборов), в Киеве насчитывалось около 7000 рекламных конструкций, размещенных без разрешений и согласований. А согласно сообщению профильного коммунального предприятия, по состоянию на 1 ноября 2016 года в столице размещено более 23 000 незаконных рекламных конструкций. Правда, среди них почему-то числятся и вывески, которые не являются рекламой по определению, а в открытой базе на сайте предприятия указано количество почти на 8000 меньше.

Таким образом, несмотря на рекордное количество демонтажей (по состоянию на середину августа профильное КП «Киевреклама» отчиталось, что их осуществлено 3400), по его же подсчетам, количество самовольно размещенных рекламных средств за последние два года выросло более чем в три раза.

И наконец, о деньгах

В соответствии с тем же отчетом компании BAKER TILLY, половину всех денег рекламисты в прошлом году получили именно в столице. При этом на счет коммунального предприятия «Киевреклама» поступило почти 224 млн гривен платы за размещение наружной рекламы на собственности территориальной общины города Киева и еще почти 34 млн ─ за размещение рекламы на коммунальном транспорте (из которых 26 млн ─ это реклама в метро). Но поскольку КП «Киевреклама» по решению Киевского городского совета тогда оставалось 25% от всех поступлений (12,5% от рекламы на транспорте), то после уплаты НДС непосредственно в городскую казну попало только 152 млн гривен.

В соответствии с решением о бюджете города Киева на 2016 год, с марта это коммунальное предприятие перечисляет в специальный фонд всю полученную плату за пользование собственностью территориальной общины (после уплаты НДС). Как следствие, такие поступления увеличились на те же 25%, и за 11 месяцев текущего года городской бюджет уже получил более 178 млн гривен.

Где злоупотребления?

Непрозрачная деятельность КП «Киевреклама» и концентрация в его пределах функций оформления разрешительных документов и контроля за нарушениями (в виде демонтажа конструкций) сделали этот орган привлекательным инструментом административного давления на бизнес (в основном малый и средний) с широкими возможностями для коррупционных действий.

Ведь к кому-то санкции применяются мгновенно, а других нарушителей не замечают (иногда годами) или находятся причины не совершать демонтаж в течение длительного времени. В некоторых случаях это приводит к безвозмездному использования коммунальной собственности в пользу конкретных лиц.

Стоит также акцентировать внимание на том, что ситуация, при которой начисления, контроль и получение платы за право временного пользования местами для размещения рекламных средств, находящихся в коммунальной собственности территориальной общины Киева, осуществляется коммунальным предприятием, ─ не только противоречит законодательству (такая плата должна засчитываться в соответствующие бюджеты), но и содержит значительные коррупционные риски.

А в качестве наглядного подтверждения написанного выше может служить изображенная на фотографии конструкция ─ мегаборд площадью 90 кв. м, который более четырех лет размещался без разрешения, поэтому все это время соответствующая плата просто... не начислялась (около 870 000 гривен в год). После его демонтажа летом этого года за фактически бюджетные средства вопрос компенсации недополученных городом миллионов до сих пор остается открытым.

Отсутствие конструктивного диалога, периодическая смена ответственных лиц и нежелание представителей власти учитывать интересы всех сторон стали причиной лишь длительной неопределенности (уже более двух лет в регуляторные акты, содержащие многочисленные недостатки, не вносятся соответствующие изменения), но и более радикальных (и незаконных) действий, которые только обостряли проблему.

Фактическое прекращение выдачи новых разрешений, которое продолжалось с начала лета прошлого года по март текущего, и затем продолжилось еще на полгода, стало причиной значительного увеличения самовольно размещенных рекламных конструкций в городе, как правило, дешевых в изготовлении. Их владельцам нет никакого смысла тратить средства на что-то качественное и эстетическое, поскольку рано или поздно их демонтируют.

Многочисленные жалобы тех предпринимателей, которые обращались за получением разрешения, нашли свое подтверждение в актах проверок КГГА Государственной регуляторной службой Украины, и в отчете, обнародованном в конце октября Департаментом внутреннего финансового контроля и аудита. Отчет не только подтверждает системность нарушения сроков рассмотрения и выдачи разрешительных документов, но и содержит расчетные данные возможных потерь городского бюджета от таких действий (точнее бездействия), которые только за первое полугодие текущего года составили около 8,8 млн гривен.

Но реальные потери городской казны значительно больше, ведь борьба с нелегальной рекламой ведется профильным коммунальным предприятием тоже за бюджетные средства ─ на обеспечение уставной деятельности КП «Киевреклама» предусмотрены расходы специального фонда в сумме 31,97 млн гривен. К этому следует добавить потери предпринимателей через создаваемые препятствия в ведении законной деятельности (которые подсчитать очень сложно), и возможные расходы тех из них, кому приходится платить, за то чтобы их реклама размещалась без разрешений.

В целом же можно констатировать, что ситуация ухудшается, и многое указывает на хорошо скрытое желание перераспределить столичный рынок наружной рекламы в преддверии новых выборов в пользу некоторых существующих и новых потенциальных игроков. При этом игнорируются как нормы общенационального законодательства, так и те решения, которые в свое время принимал Киевский городской совет. Тем самым фактически толеруется правовой нигилизм и формируется негативный имидж как распространителей рекламы, так и предпринимательства вообще.

Каковы перспективы?

В ближайшем будущем можно все-таки надеяться на некоторый позитив, ведь в конце июля наконец принято решение о создании отдельного управления по вопросам рекламы. А недавно проголосованный бюджет столицы на следующий год предусматривает расходы в 3,664 млн гривен на его содержание, что не так уж и мало.

Начало работы управления может стать своеобразной точкой отсчета перемен к лучшему, ведь существенно увеличится способность обработки большого количества обращений, значительная часть которых до сих пор остается не рассмотренной. А при условии проведения действительно открытого конкурса на должность руководителя этого важного для города структурного подразделения и назначения компетентного человека без негативного «бэкграунда», будет гораздо проще наладить продуктивную дискуссию со всеми заинтересованными сторонами, разработать детальный план необходимых преобразований и совместно приобщиться к его реализации, так сказать, «с чистого листа».

За основу плана изменений можно взять дорожную карту изменений в рекламной сфере, предложенную лично Виталию Кличко группой общественной платформы «Реанимационный Пакет Реформ – Киев» на последнем заседании Антикоррупционного совета. И первоочередные шаги должны быть направлены именно на восстановление доверия, обеспечение максимальной прозрачности деятельности в этой сфере.

Прозрачность деятельности нового рабочего органа должно обеспечить создание действительно открытой базы рекламных средств, своевременная обработка заявлений в порядке очередности их поступления, передача управлению полномочий по заключению договоров распространителями рекламы и перечисление платы за ее размещение на коммунальной собственности непосредственно в бюджет города Киева.

А параллельно должна вестись работа над утверждением исполнительным органом Киевского городского совета нового порядка выдачи разрешений и изменениями в действующие решения Киевского городского совета с учетом интересов общества, малого, среднего и крупного бизнеса, при условии надлежащего контроля со стороны общественности и взаимного уважения всех сторон.

И тогда все будет хорошо...

Решить значительное количество проблемных вопросов в рекламной сфере, которые есть не только в столице, поможет долгожданное внесение изменений в рекламное законодательство. Программа USAID «Лидерство в экономическом управлении» вместе с партнерами, в активном диалоге с органами государственной власти, бизнес-ассоциациями, коалициями малого и среднего бизнеса сейчас ведет работу над комплексным законопроектом, который будет представлен на широкое обсуждение в ближайшее время.

Розділи за темами

Читайте також